当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 春系列新品白酒策划案 作者：月蓝宫人 时间：2008-10-4 字体：[大] [中] [小]

    文化篇
    【“春”文化意象诠释】
    白酒，作为中国文化现象中的一种特殊实物形态，分析白酒诸多信息实需从文化的角度加以解剖和概括。“春”系列新品将“春”文化这一文化特质作为品牌文化诠释和研究的出发点和落脚点，在文化大背景下进行透视，结合中国古代和现代“春”文化意象的特殊指代意义，进行合理而又较为全面的梳理，对于新品的品牌定位将具有一定的导向作用和借鉴意义。
    
;“春”为四季之首，在中国春季的开始是在立春（ 2月2日至5日之间），春季的结束在立夏（5月5日至7日之间）。春天是萌动的季节，是美好期盼的季节，是万物生息繁衍的季节，它代表着希望、代表着人们对美好事物和生活的期盼和追求。春天给我们营造的景象更多的是一幅美丽、充满生机与和谐的图画，“一年之计在于春”、春暖花开、春色满园、春光明媚、鸟语花香、满面春风、春风得意等等都是对春天美好的景象和良好的生活状态进行描述的上佳语句。
    【商业社会形态中“春”概念的定义和延伸】
    我们把”春”这一意象符号放在商业社会形态中进行诠释，其目的是为了更好地为其概念延伸进行服务，只有将“春”概念在当代商业社会形态中进行精准定位，才能对产品的销售渠道进行市场化细分、价格体系和目标消费群的合理定位以及品牌文化的建设与完善，通过精准定位，将延伸后的“春”概念所对应的群体与产品的潜在购买群进行对照，为我们挖掘和培育目标消费群提供现实和理论依据（见附图）：
     
    注：生理之春、家庭之春、事业之春、职场之春所对应消费者的交集即是产品的目标消费群
    结合上图，我们在对”春“系列产品品牌调性的定位——”激情、幽雅、淡定、温馨、希望“理解的基础上，将“春”概念的延伸概念概述如下：
    1、“职场之春”：职场生涯占据了一个人一生大部分的岁月，”获得好工作、加薪、晋升、在职外派深造、人脉资源得以拓展等”都是一个人在努力工作后期望获得的目标和职场的又一个”春天“。
    2、“事业之春”：男人的神经里天生就流淌着创业的血液“，成就一番事业是很多男士人生的追求和价值观的体现——”事业初创成功、二次创业及受益、中大宗生意成交“等，都代表着男人在某一领域或某一行业所取得的成就，只有通过事业上的不断进步和成功，男人才可以在这个物欲横流的社会中得到外界的重视和认可，才可以获取自己所期盼的身份和地位。
    3、“家庭之春”：男人是事业和家庭的双重矛盾结合体“，事业上的成功需要家庭的和谐作为铺垫，”新婚、家庭和谐、金银铜婚、三世/四世同堂等“都是男人在追逐事业过程中需要用心呵护和努力营造的，”家庭之春“和”事业之春“是相辅相成、交相辉映的。
    4、“生理之春”：男人有坚强的一面，也有柔弱的一面”，身体和心理在遭受创伤后的“痊愈”与康复，是男人在享受事业的成就时需要面临的又一个情绪的起落，“是男人，站起来，去奋斗！”
    {品牌篇}
    尚元 —— 母品牌
    又一春 —— 保护品牌（高端）
    春之恋、春之香、春之醉、春之礼、春之声 —— 子品牌
    （春之恋、春之香、春之礼 —— 中档市场{婚宴、政务、商务等})
    （春之醉、春之声 —— 低端市场）
    春之恋品牌个性分析：恋是一种情结，是对外在事物和他人进行情感“嫁接”的一种方式和途径：初恋、热烈、思恋、爱恋、恋爱、怀恋、对春天的迷恋和对犹如春天般带给人希望的事物及目标的一种心灵和情绪的归属，都是个人在情感和精神方面寻求的一种定位。
    春之声品牌个性分析：声是静态转化为动态的一个节点、一种媒介形式，初春乍到、春意撩人，美好前景、期盼事物或人物的来临或“润物细无声”亦或“雷声阵阵”直入人耳，带来的是心理、情感的愉悦和精神上的极度享受。
    春之醉品牌个性分析：醉是一种生活的临界状态、醉是一种精神的享受，是个体在得到自己梦寐以求的目标、事物或人时，所体现出来的一种忘我的精神状态，可理解为“酒之醉”、“情之醉”、“业之醉”、“心之醉”等诸多的外延义。
    春之香品牌个性分析：香是静止的状态，只有人的嗅觉系统、味觉系统的感觉才可以将香味、香气活化起来、丰富之极，品酒的过程即是嗅觉、味觉、触觉、视觉进行的全面体验。
    春之礼品牌个性分析：泱泱中华、礼仪之邦，春的礼赞和馈赠是每个人美好的祝愿和期盼，在酒的行令和礼数中感悟亲情、友情、爱情的珍贵和对美好生活的崇尚。
    【 “春” 品牌定位解析】
    品牌系列：又一春、春之恋、春之香、春之醉、春之礼、春之声
    品牌调性：激情、幽雅、淡定、温馨、希望
    品牌利益点：事业追求、家庭和谐、职场得意、身心健康、自我超越
    品牌支撑点：集团文化、企业理念、概念首创
    品牌定位：渠道、价格、命名、包装
    品牌故事：事业之春、家庭之春、职场之春、生理之春、春的故事
    品牌主传播语：Brain Storm 后确定
    {营销篇}
    【 “春” 品牌研发过程中四大模块】
    （鉴于策划领域的规则，具体细化见正式文本）
    【新品营销组合策划分析】
    1、产品推广命名策划
    2、产品价格与包装组合策划
    3、产品营销渠道策划
    【新品销售管理策划】
    1、新品经销体系设计
    2、销售管理制度设计
    【新品终端管理分析】
    1、终端销售管理设计
    2、终端展示规范设计
    3、终端物料设计(促销品、终端VI)
    【新品营销传播策划】
    1、促销活动策划
    2、广告策划
    3、公关关系策划
    4、事件营销活动策划
    {诊断篇}
    【 “春”系列新品研发和策划过程中注意事项】
    1、新品是利用目前天地英雄的销售渠道还是另辟渠道？
    2、新品是否可以扩充天地英雄产品的销售渠道？
    3、新品的研发是否具备持续发展及稳定性？是否可以保持较长时间的产品周期？
    4、在保持原产品生产、物流的设备基础上，是否可以顺利实现商品化和二次消费？
    5、新品是否容易打入市场？针对该市场将采取何种体制、管理制度？
    6、是否可以预测新品的销售潜力？
    7、目前的销售体系和制度是否可以保障新品的渠道拓展和市场销售？
    8、是否充分调查过潜在市场的销量可容度？
    9、是否调查过目标消费群阶层、购买动机、购买模式/心理及消费习惯？
    10、是否调查过顾客所喜爱的包装样式、颜色、形状和材质？
    11、公司目前组织架构、管理制度、人员定位是否为新品研发提供了保障？
    12、定价是成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法还是其他？
    13、是否考虑新品自研发到形成消费这一过程中的费用代价？
    ——该方案属徽人印象李祖辉原创，未经本人允许不得转载！


徽人印象李祖辉：资深品牌及活动策划人，从事品牌及活动策划数年，服务过中国移动、统一企业、中国昆山国际啤酒节、第一届环沪港国际自行车大赛、全国十运会、御仙堂日化用品、欧莎丽化妆品、天地英雄白酒、喀塔斯葡萄酒等企业和单位。 商务邮箱：huirenyinxiang@163.com